在2008年三鹿奶粉事件之後，國產奶粉市場份額多年來持續下滑，在配方註冊制等新監管政策、消費升級及全面二孩政策利好下，這一局面正在得到扭轉，數據显示，2017年國產奶粉增速最近3年來首度回升。在此背景下，近日包括澳優乳業、君樂寶乳業、飛鶴乳業等國產奶粉企業紛紛宣布上調2018年銷售目標。
多家乳企調高今年銷售目標
歐睿國際的數據統計显示，2008年之後，國產奶粉市場整體呈現下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業增速一度下落至-2%和-4%，呈現負增長的態勢；而2017年，國產奶粉行業增速調頭增長恢復至8%。
中國奶業協會會長高鴻賓表示，“從2009年開始的整體退坡，到2014年跌入歷史谷底之後，國產嬰兒奶粉已經開始回暖，這種趨勢還將延續。”而隨着國內奶粉市場的回暖，奶粉企業紛紛上調2018年的業績目標。
在日前舉行的飛鶴乳業戰略成果暨品牌煥新發布會上，飛鶴乳業總裁蔡方良公布了2017年的成績單：2017年高端銷售增長超200%，整體增長超過60％。他同時發布了2018年戰略目標：全年營收突破100億元。
“對於嬰幼兒奶粉而言，百億營收是一個關鍵門檻，這對於打破國產奶粉原有市場格局具有重要意義，飛鶴更有信心引領國產嬰幼兒奶粉進入營收百億的大發展時代。”飛鶴董事長冷友斌表示。
日前，君樂寶發布的數據显示，2017年集團銷售收入增至102億元，順利達成預定戰略目標，在過去五年中，實現了從20多億元到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業的四駕馬車全面發展。其中，君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%，明星產品增長超過300%。君樂寶副總裁劉森淼對南方日報記者表示，“君樂寶乳業今年將進一步重點發展奶粉業務，並將原計劃40億元銷售目標進一步上調至50億元。”
嬰兒奶粉市場紅利期即將過去
在業內人士看來，儘管國產奶粉行業銷售額重拾增長，但整體行業尚難言樂觀，中國嬰兒奶粉市場的紅利期即將過去，市場將進入新的競爭階段。
尼爾森公布的數據显示，截至2017年9月，中國本土廠商的市場份額佔比雖有上漲，但仍只有28.5%，而外資品牌的比例高達56.2%。海關數據显示，2017年全年我國進口嬰幼兒配方奶粉29.6萬噸，同比增長33.7%。
乳業高級分析師宋亮表示，從消費總量來看，受二孩政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經達到峰值，2020年以後將面臨人口明顯下降。目前，一、二線市場消費總量基本飽和，競爭處於零和階段，三、四線市場退出品牌市場份額不足10%，奶粉新政給予本該退出市場的企業以更大希望，甚至一些人不惜壓上身家，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的，“大吃小、強吃弱”的絞殺，市場競爭環境仍不容樂觀，2019年上半年就可以看到一些已經通過配方註冊企業和品牌退出市場。
宋亮表示，中國奶業市場品牌依然眾多、國內產能依然龐大。由於跨境購進一步影響以及寬鬆政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業集中。他建議奶粉企業，一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉變，加強品牌消費者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育；二是有效進行產能轉移，加快拓展新業務，以技術研發為核心，實現從單一嬰幼兒奶粉生產向多元營養保健食品企業調整；三是針對中小企業要做優做精，專註嬰幼兒，加快產品升級，提升品質；四是忠告那些還要繼續上馬建廠的投資方和企業，從現有產能企業里尋找合作，而不是為了獲得三個奶粉配方系列再去投資建廠，因為未來投資風險已經很大。南方日報記者 趙兵輝
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