當你在刷卡帳單上看到在「富利餐飲股份有限公司」消費500元你能馬上辨別這是到哪一家店的刷卡記錄嗎？這也是國內許多銀行行動銀行App提供即時消費記錄通知時經常遇到的使用者疑問。

「這是長久以來金融機構與國際信用卡組織間存在的結構性問題也是許多金融機構一直以來曾嘗試卻始終無法解決的難題。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示富利餐飲股份有限公司其實是必勝客Pizza Hut的公司登記名稱但對民眾來說一看到刷卡消費通知因為無法判斷自己是否曾在富利餐飲消費第一時間可能就打電話給銀行客服。

消費者若在商店現場刷卡收到即時消費記錄通知時還能立刻聯想是方才的消費。不過中國信託金控技術長賈景光表示：「近2年訂閱式服務興起造成客戶使用信用卡的痛點變得更強」因為月繳式的訂閱式服務出帳和刷卡消費經常有時間差加上有些訂閱式服務只是小額交易遇上許多公司名稱以英屬維京群島商為開頭的狀況時民眾就更加難以判斷容易誤以為卡片遭盜刷。

中國信託銀行的信用卡與簽帳金融卡客戶共有490萬戶每年超過4.2億筆的刷卡消費但只有3成刷卡消費通知是容易理解的內容。謝鈞華表示：「客戶因為刷卡消費疑慮的來電量1個月大概有35,000多通。」這對銀行來說需要耗費相當大量的人力成本來處理。

中國信託EdgE專案的其中一項經典案例就是客戶刷卡消費體驗旅程的改造。而前面提到的刷卡消費通知難懂問題就是一個在旅程改造過程中意外挖掘出來的使用者痛點。

中國信託一開始要解決的問題其實是刷卡爭議處理流程。以往發生刷卡爭議時比如卡片遭盜刷顧客得打電話到銀行的客服中心報案並以紙本方式親簽聲明該筆消費並非他本人的刷卡消費。

謝鈞華表示以國內刷卡爭議案件來說客戶從報案到退款以人工處理需花上3到5天的時間。若遇到刷卡爭議是跨國交易的情況就更複雜還得經過國際信用卡組織以及中間發卡行與收單行的調查「平均一筆跨境刷卡爭議得經過2個月調查時間最複雜的狀況可長達半年之久。」

謝鈞華回憶起初中國信託想改善的是客戶刷卡爭議管理處理流程作業效率在研究過程中團隊從客戶視角出發檢視整個刷卡消費體驗旅程後才發現不只刷卡爭議處理的報案流程顧客在更前段的刷卡消費通知時就遇上問題。

負責改造這個旅程的團隊在問題分析階段除了帶入量化資訊的分析外還執行了26場客戶訪談按照特定比例找來經常線上消費、實體消費、線上訂閱式消費等主要客群來了解不同客群在刷卡消費體驗旅程中真正的需求點與困難點。甚至也徵詢了曾經發生刷卡消費爭議帳款的顧客經歷過以往流程後的真實回饋。

3階段改造刷卡消費體驗旅程

下一步中國信託分3階段流程對整個刷卡消費體驗旅程進行改造第一階段是讓客戶能夠清楚理解刷卡後收到的消費通知來自哪個商家第二階段是收到消費通知後仍有刷卡消費爭議帳款報案需求的客戶能直接透過手機App自助報案與查詢第三階段則是當客戶需要換卡時如何主動提醒客戶設定以往已綁定的代扣代繳項目。「透過EdgE一條鞭將旅程銜接起來而不只是單點解決問題」賈景光直言。

在第一階段的作法上中國信託採用了AI與大數據來解決消費資訊難以理解的問題。謝鈞華表示旅程團隊與中信內部負責AI與大數據的數據暨科技研發處合作利用了自然語言處理技術結合文字與時間序的特徵值甚至利用網路爬蟲技術蒐集外部資料找出各種民眾慣用語像是民眾常用7-Eleven、小7來稱呼統一超商股份有限公司。

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後續中國信託將系統既有資料與網路爬蟲蒐集的慣用語比對歸類出大眾容易理解、更白話的商店別名並將這些別名加註到刷卡消費通知上比如優食台灣股份有限公司（Uber Eats）、潤泰旭展股份有限公司（CityLink）、富利餐飲股份有限公司（Pizza Hut）。

謝鈞華表示在旅程優化前中國信託刷卡消費通知的商店別名涵蓋率只有3成但現在商店別名涵蓋率達到了9成意思是9成消費通知可以讓客戶理解。光是這項改善還帶來另一個好處「中信銀行1個月的消費疑慮來電量下降了近4成等於1個月減少了1萬多通的客戶來電量。」

第二階段要改造的流程是客戶收到消費通知後提出的刷卡消費爭議帳款報案方式。旅程團隊結合了RPA流程機器人在中信行動銀行App手機上增加了自助報案與查詢處理進度的功能取代以往需打電話給客服通報再用紙本親簽報案的冗長流程。

謝鈞華提到：「透過手機自助報案與查詢境內刷卡消費爭議從報案到退款流程過去3～5天的人工作業時間縮短到最快可以2天內完成平均作業效率下降31%。」

刷卡消費體驗旅程改造的第三階段萬一客戶仍需要換卡如何簡化各項代扣代繳項目綁定新卡的過程。中國信託利用AI與大數據主動提醒客戶需設定那些以往所綁定的代扣代繳項目換卡後客戶會將95%的舊有綁定代扣繳項目重新綁定到新卡。

甚至還有一些機制可以讓整個旅程體驗更加細緻像是跨國刷卡爭議處理流程中信會通知客戶每段流程的狀態變化比如該項刷卡爭議已進入國際信用卡組織的爭議調查或者該筆刷卡爭議已完成退款讓客戶能夠清楚掌握。

經過這三階段的刷卡消費體驗旅程改造目前整體成效是客戶誤換卡的比率下降了92%同時也降低了客戶流失發生機率。

以客戶體驗差異化作為競爭決戰點之一

賈景光認為所有的服務細節疊加起來一個旅程的客戶體驗就會截然不同。在現在這個時代客戶對使用體驗的預期逐漸拉高不僅要快、還要夠清楚如何控制客戶體驗也越來越有挑戰。因此「將客戶體驗做得紮實是中國信託轉型的基本功更是競爭差異化的關鍵策略。」

以信用卡產品舉例優惠競爭越演越烈撇除逐優惠而居的消費者賈景光希望差異化服務至少要能掌握自家8成客戶買單如此一來就能創造出服務客戶的門檻。

甚至金融業競爭對手不再只有同業還得跟許多相當注重客戶體驗的數位科技公司競爭賈景光強調：「當各家的產品、手續費相差不遠時客戶體驗就是競爭的決戰點之一得先拉高自家門檻減少服務提供的痛點別人的機會就會變小。」這是中國信託的核心戰略。

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