【中信服務力進化戰略】擁抱服務設計科學創造差異化,中信更要靠EdgE改變組織文化與科技平臺

中國信託數位金融處是推動EdgE客戶旅程重設計的核心團隊負責導入標準化執行方法論建立典範與共用綜效近年更從金控轄下推動數位轉型的單一部門成為中國信託背後賦能、整合的軍火庫。

4年多前中國信託金控率先在旗下台灣人壽啟動了EdgE(End-to-end digitization)客戶旅程重設計以客戶為核心的服務設計科學從客戶旅程視角改造流程。這項端到端流程數位化專案一路從人壽擴展到銀行甚至貫穿了中國信託整體數位轉型工程從客戶體驗創新、員工工作模式轉型包括科技平臺現代化、數位科技研發等轉型策略的數位地基建置都與EdgE專案環環相扣。

「EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。」中國信託金控技術長賈景光一語道出EdgE在中國信託內部的戰略高度。

他進一步透露中國信託認為如果能真正突破端到端流程數位化就能將服務體驗優化到極致。一方面將中國信託客戶體驗的競爭力提升到不同層次讓服務差異化成為客戶第一時間推薦的致勝關鍵另一方面EdgE專案也可以降低內部成本。

不過中國信託不是唯一一家這麼做的銀行近年來臺灣金融業紛紛吹起以客戶為中心發展的金融服務體驗也都想透過端到端流程數位化來改善業務單位的作業流程。

賈景光坦言金融業向來擅長執行單點優化不過要以客戶旅程出發做到服務體驗的突破甚至讓客戶真正有感在金融業的難度其實相當高。「只是運用某項科技來優化單點的瓶頸卻不見得解決了客戶最大的問題。」

因此中國信託決定改變作法賈景光強調:「EdgE核心精神是串聯跨部門協作同時使用到多種科技才能真正完成一個端到端流程數位化的服務體驗。」簡單來說EdgE不是單純的數位優化專案而是中國信託端到端流程的數位轉型。不過選擇這個作法也帶來更大的挑戰需要更細緻釐清流程中每個金融服務的斷點才能透過科技的力量與跨部門的協作來快速反應市場。

「EdgE專案背後最大目的是創造服務差異化。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示他以去年勞工紓困貸款業務為例中信銀行開發了AI智能徵審系統來縮短客戶等待時間。

比如中信盤點了貸款整體客戶旅程後發現民眾在意的不單單是申貸到核貸的時間在徵審前段民眾對需要準備哪些申貸文件及如何傳送資料就有疑慮或者申請者也會期待銀行主動通知申貸的後續資訊像是申貸審核通過之後銀行會透過何種方式通知甚至如何能快速取得撥貸款項。

謝鈞華表示EdgE客戶旅程重設計時不再從自身角度看事情避免只將每個單點優化卻沒有消除客戶流程中的疑慮或沒有真正滿足客戶的需求與期待。從一個單點延伸到整體客戶旅程的觀點要找出客戶在互動過程中最重視的事進而整合內部每個單位的專業來解決達到更好的客戶體驗。

中國信託率先從人壽端展開EdgE首個示範案

2017年在啟動EdgE之前中國信託先找來外部專業顧問系統性地引進EdgE方法論。同年正式啟動EdgE專案選擇從台灣人壽開始試行第一個示範案例挑選單一旅程來導入更在人壽端成立了跨部門專案團隊。

中國信託銀行數位金融處運籌管理部部長吳展榮回憶當時在台灣人壽這個EdgE專案跨部門團隊採取敏捷方式運作除了數位金融處成員還找來台灣人壽前端的業務人員、客服人員、作業人員、核保人員以及PM、系統人員、UI設計相關人員甚至連外部廠商等通通都參與其中直接開了一間會議室作為戰情室透過一次又一次的站會討論發想流程中客戶面臨的痛點以及能夠解決痛點的解決方案。

「推動EdgE專案最令人興奮的是看到團隊成員思維轉變的過程。」吳展榮表示相較過往從產品出發再到合規探詢接著展開系統規格與開發等流程;EdgE的作法讓各單位成員能以客戶為核心的基礎下針對一項議題共同激盪同時又能回歸自身專業角度思考如何讓流程、審查文件等在合規必要性前提下進行服務體驗的突破而不是想著如何減少自身單位的負擔或預設立場擔心不一定會發生的風險。

依循外部顧問的EdgE方法論大架構再加上台灣人壽試行專案的執行經驗謝鈞華表示中國信託仍然不斷觀察市場的趨勢脈動每年都會持續微調這個客戶旅程優化的執行方法論。例如調整用戶研究方法使用量化與質化的比重或是採用新的相關工具等。

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直到去年EdgE才開始在中國信託銀行試行前導專案涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程。謝鈞華表示集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是:「從提升客戶體驗為出發創造服務差異化並藉此帶動作業效率提升進一步帶進獲客與獲利成長的機會。

科技部署與關鍵數位平臺完備後開始往銀行端擴大推動EdgE

直到2020年EdgE專案才開始在中國信託銀行試行前導專案(Pilot)涵蓋個金、法金、後勤、IT共7大旅程其中有4個是客戶旅程3個是內部流程總共規畫了39項優化方案。

謝鈞華表示集團在啟動EdgE客戶旅程再造時訂下的目標是:「從提升客戶體驗為出發創造服務差異化並藉此帶動作業效率提升進一步帶進獲客與獲利成長的機會。

為何一開始決定從人壽端切入EdgE專案而沒有從銀行端率先推行?賈景光解釋2018年中信銀行有許多重要的數位專案如火如荼進行中關鍵數位平臺的升級與優化是當時銀行端的第一考量包括新一代行動銀行Home Bank App改造加上中國信託相關科技還在部署階段。「當時在銀行推動EdgE不見得是最好的時機。」他坦言。直到近2年中信銀行的關鍵數位平臺逐漸成熟才正式啟動第二階段的EdgE專案。

賈景光表示發動EdgE需要天時、地利、人和除了客戶體驗這項層次在科技能力也需要達到一定水準才有辦法運用多樣科技來同時支援一個服務流程。

賈景光進一步提到國外大型金融機構如摩根大通銀行、招商銀行在過去幾年也徹底執行了類似EdgE的專案「中國信託的企圖心是要在臺灣帶頭將服務體驗盡可能做到極致。」甚至他透露EdgE專案是由總經理親自每月督導從上而下推動銀行端法金、個金、前中後臺的轉型不只面對客戶端的流程連後臺的員工體驗與效率也要提升。

這就是為何賈景光形容EdgE是中國信託數位轉型的樞紐專案。他表示透過跨團隊協作讓大家擁有一樣的思維與共識自然帶動了組織文化的改變。此外EdgE驅動下中國信託中後臺也必須變得更敏捷、彈性進而促使了所用科技平臺的改變。他提到中國信託這幾年做好前期準備累積了一定水準的科技成熟度包括AI、大數據、RPA流程機器人或科技平臺等多種能力才能在這2年挑戰EdgE專案運用技術支撐流程的改造。

中國信託近年大力發展AI、大數據及區塊鏈等技術也持續落地到各業務單位的既有場景。賈景光表示:「EdgE專案是中國信託科技研發相當重要的新突破場景各個科技都要想辦法對焦、切入將技術發揮在這個場景讓服務更有感、更具差異化。」他認為有了科技研發、科技平臺以及突破的場景與應用進而產生價值逐漸地會形成一個良性循環來帶動轉型的滾輪。

吳展榮也補充中國信託的科技研發策略偏向雙軌進行除了保有原生金融科技的創新比如人臉辨識另一部分則聚焦EdgE專案運用透過客戶全旅程的梳理以提供差異化服務為主軸找出流程中各個觸點、環點中顧客的痛點進而搭配金融科技的手段來優化。

整體來說中國信託將EdgE視為內部推動數位轉型工程的樞紐專案一開始就訂定了3大目標首先是提升客戶體驗包括淨推薦分數(Net Promoter ScoreNPS)指標、客戶體驗指數(CX index)能夠上升。第二大目標是帶動中國信託獲客與獲利成長比如提升客戶量、交易頻率。此外藉由流程簡化及流程自動化來降低內部成本這是第三大目標。

謝鈞華表示去年中信銀行完成了7大旅程前導專案後更訂下2021年到2023年在全行大規模推行EdgE計畫3年內執行近30項涵蓋了個金、法金內外部的客戶旅程優化每年分階段啟動。預計透過這3年擴大推動讓EdgE旅程範圍能覆蓋到銀行營運的7成作業人力各旅程改造至少提升10%的效率。在客戶體驗面希望2022年達到市場NPS排名第一。這正是中國信託未來幾年內的重大布局。

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