時尚品牌旗艦店一磚一瓦堆砌永恆價值

圖文:Joyce

一家品牌旗艦店的開幕,消費者看到的是店舖開幕的那一刻,價值不菲的裝潢,氣勢逼人的燈具、壁櫃及道具;穿著品牌標準制服的人員,精神奕奕的迎接客人,然而,一家品牌專賣店,從水泥空地到開幕,事前的工作可以說是綿密而複雜。

工地場勘、內裝的設計與消防安檢百來次的大過招,單從一張紙上的設計到可以發包工程,就要費時好幾個月;接下來就是各種需要量身訂做道具的製作,時間及品質掌控的拿捏…..這還不包括裝潢期各種突發的狀況,以及開幕活動的規劃與執行,沒有一件是簡單事。

最後,店開了,則是業績嚴峻的考驗,因為投資者不可能不檢視成效。

Branding 談的是品牌價值與形象的建構;Brand management 談的則是與數字息息相關的品牌管理。

這段Tommy Hilfiger的影片,藉由縮時攝影呈現了品牌團隊如何完成一個具有代表性的旗艦店,讓它在倫敦最熱門時尚的Brompton大道上傲然登場。當時,這個旗艦店扮演了一個很重要的角色,就是登高一呼,宣告品牌的轉型,全新的定位,從活潑鮮明的美式休閒品牌,轉換成的都會時尚品牌。

從倫敦出發,很快速的在全球展開變身計畫,包含台灣所有的店裝,都在一年內逐步更換,台北101的Tommy就耗費了八個月完成改裝計畫。形象統一的難度很高,然而,這就是品牌全球化,價值歷久不衰的關鍵。

小到一個牆面上的畫框,桌面上的店卡架;大到襯衫牆專用的壁櫃,蘊含著強烈的品牌風格,為了讓鐵件道具有著陳舊銹感的效果,試上百來次的鐵工廠幾乎日夜趕工,值得一提的是,為了厲行全球統一的規範,台北101店內垂吊的水晶燈,拼接混搭不同花色的地毯都是歐洲原裝進口;而更衣室的牆面,則是視覺陳列團隊一筆一筆手工繪製;牆面的刷漆,層板的木皮刷色都是試過百次以上的成果。每個些微細節,都為品牌累積經典價值。

開店前的每一步,步步是學問,裝潢是最大的部分!

第一步是場勘,現場丈量,放樣確認每個尺寸。接下來就是依照空間尺寸製圖:這個環節必須彙整視覺陳列團隊及商品部的規劃,因為商品部提供的陳列數量及款式結構對於店裝的設計十分重要;視覺陳列部門可以協助道具的選擇及細節的設計,包含吊掛桿及層板的數量、最適合規格、配件櫃的設計等等。   

待所有細節都確定後,設計部完成整套圖:平面,立面圖、各類燈的配置圖、地插(電)圖、3D示意圖,品牌部門最高主管確認設計。如果是在商場裡的店,整套圖及各類裝潢的材料樣本要交給商場部門審核,包含道具高度、防火建材及設備配置、用電量等等。

材料樣本則是個大學問,品牌可以要求施作廠商依照品牌裝潢規範,提出各種建材的樣本,包含天花板、地板;木作道具則需要提供材質及刷色色樣;鐵件道具如果有後加工的部分,也需要提供樣版確認。建材中如果有皮件及布料混搭,則需要提供最終的樣本審核,任何跟色彩有關的東西都需要作刷色樣本的確認。確認過後,廠商必須準備數套材料樣本版,作為監工及驗收的依據。如果跟消防規範相關的建材,則須提供消防局檢驗,並且取得核可,如防焰標章。

裝潢搞定後,營運部門需召開進櫃說明會:

  • 商品部負責備貨,包含開幕活動商品數量的預估及準備。
  • 視覺陳列部門準備陳列道具,包含裝飾物件及陳列輔具,如系列故事卡、褲子版型說明卡,包袋掛架等等。
  • 物流倉儲準備人手及運送相關聯繫。
  • 營業主管安排銷售人員配班及培訓,包含進櫃支援人員等等。
  • 行銷部門準備開幕活動相關事宜,包含媒體新聞稿及活動贈品等等。如果有大型行銷活動,如記者會,服裝秀等,則以專案進行籌備。

這些都是一間品牌店必經的歷程,環環相扣的細節都是堆砌品牌形象的工夫,最重要的是仰賴團隊合作才能完成。

影片中呈現的,就是讓一系列創意作品可以成為不死的品牌精靈所做的一切,也是品牌為了讓差異最大化做的努力,其中的管理Know how值得每個MIT台灣品牌參考。

 

品牌專賣店從無到有處處用心。(Joyce提供)

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